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干餐飲盲目相信定位,等于自殺

2019-06-22 11:20 來源:中國廚師網整理發布
定位之父特勞特和里斯,恐怕不會想到,在50年后的中國大地上,定位理論會引發一場戰火。 事情是這樣的: 職業餐飲網特約作者壽文彬的一篇文章:《西貝花了幾千萬才搞明白,它把..

定位之父”特勞特和里斯,恐怕不會想到,在50年后的中國大地上,定位理論會引發一場戰火。

事情是這樣的:

職業餐飲網特約作者壽文彬的一篇文章:《西貝花了幾千萬才搞明白,它把餐飲人都帶溝里去了》。

100多個媒體轉發,閱讀量近千萬,百十個知名大v參與!

快刀何、小馬宋等知名人士紛紛加入論戰,甚至建立定位PK群。

如今“戰火”漸熄,但餐飲企業每天的經營沒有停,我們餐飲人到底該怎么看定位理論?這個事件的背后,餐飲人不得不知的真相又是什么?

01

不看需求做定位就是自掘墳墓!

市場是由供需關系組成的,企業端是供給,消費端是需求。

企業的一切戰略必然要以消費需求為原點,這本就是樸素的商業道理。

而定位理論把認知放在了一個極高的位置。

01市場誕生于需求,而非認知

在呷哺呷哺出來之前,1個人在外面是很難吃到火鍋的,即便是火鍋行業的領導者,也無法解決這一痛點,直到呷哺呷哺1人小火鍋出來,小火鍋才成為市場。

呷哺呷哺如果只看認知——火鍋等于聚餐,那1人食小火鍋永遠不可能誕生。

“如果我是一個消費者,我會想,你是榴蓮披薩的開創者,跟我有什么關系?”樂凱撒榴蓮披薩創始人陳寧如是說。

消費者的邏輯很簡單,好吃嗎?我吃得慣榴蓮味的披薩嗎?

即便是業內公認的品類開創者,樂凱撒也知道餐企經營的原點是消費需求。

那么,為什么定位理論要強調認知呢?

因為有用。

特別是品牌籍籍無名,而又急切需要打入市場時,打認知是一個捷徑;

如果能順利找到品牌在消費者心智中的位置,自然會省掉很多教育成本。

而對企業端來說,也能集中精力,更容易把一件事干成!

以老鄉雞為例,老鄉雞打了很多年的安徽連鎖快餐的認知。

養雞起家,后來轉行成賣快餐,這就面臨一個問題,重心到底該放在養殖業,還是餐飲業。

這時,定位就發揮功效了。

當時來看,老鄉雞的養殖等業務也賺錢,但不溫不火,反倒是快餐店經營良好,且當時好的快餐很少,是個機遇。

因此,老鄉雞大膽砍掉其它業務,全心做快餐。

事實證明,這個決策是對的,當時的快餐店主要是夫妻老婆店,臟亂差是常態,消費者對更有品質的快餐是嗷嗷待脯。

同時,老鄉雞改了名,出走外省后,又全部回到安徽,直到老鄉雞成了安徽快餐的絕對性領導品牌,才走出武漢、南京,如今直營店已經開了600多家。

但是,有用就能成為企業經營的第一性原理了嗎?

顯然不能。

這所有的一切,都有個前提:需求。

快餐是剛需,消費者也需要低價高質的快餐,這才是老鄉雞騰飛的關鍵。

如果企業生產的東西,消費者根本沒有需求,哪怕再強調認知,再用心生產,都沒有市場。

市場是由需求驅動的,而不是認知,認知只是輔助。


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